随着线上经济时代到来，网络直播为商业模式提供了一种非常适合现在网络社会和粉丝经济的市场拓展工具。直播在一开始也许并没有太多商业目的，但在此后的发展过程中却呈现出极大的商业价值，被商业平台用来吸引流量和广告，最后当各种不同诉求的平台主播们都殊途同归地开始带货时，大家才发现直播最大的商业价值其实是卖货。

　　网络直播带货逐渐走进百姓生活，乃至成为线上消费的重头戏，越来越多直销企业也开始引入直播带货模式，尝试以这种更受欢迎的销售方式弥补式微的传统拓客方式，例如自然阳光目前就已经打通公域与私域之间的流量壁垒，基于公域的直播卖货大大提振了其市场发展士气。2020年初，《知识经济》曾判断，直播也许是零售企业通往成功的最佳路径：将直播看作一种工具，直销企业可以为其赋予诸多创新可能，帮助销售渠道直播化、电商化。

　　但是在具体利用直播作为带货工具的时候，并不是所有直销企业都得到了正向反馈——有的企业认为直播带货与直销这种销售模式水土不服，有的企业的直播带货仅面向私域粉丝，有的企业已经打通公域与私域流量转换渠道……

　　三年过去了，将直播作为促销工具和拓客手段的企业发展如何？那些正在将直播带货纳入企业市场战略的企业有何打算？《知识经济》走访侦查直销行业，围绕目前直销企业关心的有关直播的诸多问题进行深入了解，希望能为业界提供有益启发，助力行业发展。

　　01直销企业是否有必要导入直播带货模式？

　　基于人际关系产生销售链路的直销行业，近年来受各种新兴商业模式冲击，无论是市场占有率还是品牌美誉度都大打折扣。在这个关口，与时俱进引入直播带货，是否能快速帮助直销企业在流量为王的当下获取新客户？

　　目前流行于直销行业的直播带货主要分为两种。一种是基于企业自开发的小程序或线上商城、面向原有经销商以及由这些经销商带来的新客的直播带货，此类直播带货较为普遍，已经有不少直销企业启用并取得不错的销售成绩；另一种是基于抖音、快手等短视频和直播平台，面向完全陌生的公域流量的直播带货，这一种相较于前者难度更大，已经有直销企业成功尝试，但也有企业认为这条路行不通，本文重点探讨的是这一种直播带货。

　　一位直销行业职业经理人告诉《知识经济》，利用抖音等公域平台的直播带货对直销企业而言“太难”，“公域直播带货竞争非常激烈，各大品牌主要打价格战，头部网红在向品牌争取合作时也会强调‘全网最低价’。但是直销产品普遍偏贵，在这种主打价格战的平台不具备优势。”

　　另一位市场领导人也表示了类似的看法：“过去几年直播带货出现了太多问题，不仅是产品质量没有保障，售后服务也无从谈起。而直销的服务在整个销售过程中占据极大比例，可以说直播带货和直销的底层逻辑完全不同。”

　　不过一位正在深入探索直播带货的企业总经理认为，“直销企业早晚都要迈出直播带货这一步。”在他看来，很多企业没有开始尝试公域直播，主要困难来自两方面，一是市场团队未能全盘接受直播带货这种获客方式，二是公司没有做好全面转型数字化的准备。

　　直销企业是否有必要全盘引入直播带货，其实还是取决于企业的实际情况。目前已经有直销企业打通公域和私域流量转换的链路，例如自然阳光直播带货卓有成效；但也有直销企业告诉《知识经济》，他们几年前就开始筹备直播带货事宜，奈何市场团队始终无法接受销售模式的转变，因此这种需要自下而上推动的数字化转型一直没能顺利启动。诚然，在这个基于人际关系而发展起来的行业中，市场人员的心声能够极大程度影响企业的前行方向。

　　02直播带货是为了打品牌还是促销量？

　　与那些在各大平台上卖力吆喝赚销量的三无产品不同，直销企业的直播带货兼顾了推广品牌和促进销量的职能。

　　直播带货之所以如此火爆，主要原因是这种模式是一种集文字、声音、图片、视频等为一体的信息展现方式，加之主播较强的互动，既容易宣传企业品牌特色，也容易引起消费者的购买欲望。直销企业引入直播带货，不仅有助于产品销量提升，对企业品牌宣传也将产生难以估量的价值。

　　但是也正因为直播带货有着扩大宣传企业形象的重要功能，反向要求主播需要具备一定专业素养。某外资直销企业负责人告诉《知识经济》，他们之所以没有启动经销商直播带货，主要是担心经销商直播水平参差，一旦夸大宣传甚至虚假宣传，有可能给企业形象带来不可挽回的损害。

　　针对这一点，不少直销公司启动定向培训课程，专门服务于那些有意向出镜直播带货的市场人员。一位经销商向《知识经济》展示了她所服务的直销企业为市场人员搭建的培训课程，“公司为不同水平、不同阶段的主播设置了初级、中级、高级培训课程，满足各个阶段的主播需求。更重要的是公司会规范我们的语言和话术，严禁那些违反直播平台规定的用语出现。”该经销商团队另一位主播告诉《知识经济》：“我们出镜都会打上公司的标志，代表了公司的形象，在整个直播过程中会严格规范自己的行为。”

　　03直销企业直播是销售给外部市场还是内部市场？

　　2020年5月，在大多数企业还处于直播带货的初级阶段时，安利（中国）总裁余放就在安利云购微信小程序亲自下场带货，创下123万人观看、2小时销售额破亿元的记录。这个数字当时在业界产生了不小的轰动，总裁亲自带货也成为不少直销企业试水直播带货的重要方式。

　　与安利一样依托自建小程序或App进行直播带货的例子不胜枚举，是当下直销企业直播带货的主要形式，而这种形式，受众大多还是以经销商为主的内部市场。这种面向内部市场的直播带货，经过几年的探索与实践，在直销行业已经趋于成熟，不少企业将其作为定期购物节和线上招商会，商品大促的同时，也让更多由经销商带来的新粉丝了解到企业文化和产品优势，进而成为消费者和经营者。

　　还有一些直销企业综合分析内外部发展现状后，将拓客的目光投向了外部市场，从公域流量池中吸引新客。这种做法的优势是一定程度上弥补了近几年直销行业获客难、留存难的短板，让直销这个趋于私域的销售行业真正走进大众视野，帮助企业增强品牌影响力，但痛点也显而易见：如何打破公域流量向私域转化的壁垒、如何让高价直销产品与公域直播平台的低价产品进行良性竞争？